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“618”电商大促观察:三四线城市成为消费“新蓝海”

发表于  06/20 06:30   约8分钟

  天猫“618”启动1小时,成交量超去年10小时,过百品牌成交额超过去年“双11”;

  截至6月19日0时,京东“618十六周年店庆”累计下单金额2015亿元;

  网易考拉“618环球购物节”开跑仅101分钟,销售额突破去年“618”首日……

TIM截图20190619140041

  从6月初就开始的“618”电商大促在6月18日当天迎来高潮,各家电商平台均交出了亮眼成绩单。

  买买买,一串串令人惊叹的数字,不仅仅体现出消费者的热情,更是国内市场韧性强、潜力大和活力旺的最好注脚。

 

消费升级势不可挡

 

  京东零售集团轮值CEO徐雷感慨:“高品质商品广受欢迎,低线市场消费活跃,服务类商品成交额比平时增长73%……这些现象折射出中国经济持续增长的内生动力和强大韧性,以及内需蕴藏的巨大潜能。”

  审视今年“618”电商大促,除消费者的消费热情之外,更让人印象深刻的是势不可挡的消费升级趋势。

  更贵、更好、更能提供优质生活的商品广受好评。在苏宁易购,“智能”“换新”成为消费者搜索的热词。以彩电品类为例,品类整体销售增长105%,但65寸及以上大屏彩电销量增长高达211%。此外,多门冰箱增长77.8%,烘洗一体机增长97.6%。在网易考拉全球工厂店,最受欢迎的消费品类则是无线吸尘器、家用射频美容仪和电动牙刷。在天猫,海参、牛排等高档食材越来越受到“中国吃货”的欢迎。

  同时,个性化、细分化的需求,让一大批特色商品迎来爆发。作为第一年深度参与“618”大促的淘宝网,60万商家的惊人增长体现出个性消费大潮:设计师定制首饰增长超10倍、宠物消费增长近200%、高达模型玩具增长超130%,即使像汉服这样的小众特色商品也在6月16日同比大涨320%。在服装领域,潮牌和设计师品牌成为年轻人追逐的新热点,名模吕燕的个人品牌只用1分钟就完成去年6月18日的全天业绩。

  来自市场研究机构艾瑞咨询的研究报告,将时下的中国消费者直白地称为“升级一代”,他们在性价比之外,更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价。“伴随着经济高速发展、商品丰富程度的提高、更多时尚设计元素的传播,国民已不再仅仅看重‘生产能力’,会逐渐培育自我日常审美的‘生活能力’,从而提出更多精细美化日常生活的需求,这一转变在中国一二三线城市更广阔市场中同步进行。”

2019-11-12,工人在苏宁南京雨花物流基地3C仓分拣商品。(图片来源:视觉中国)

2019-11-12,工人在苏宁南京雨花物流基地3C仓分拣商品。(图片来源:视觉中国)

 

下沉市场释放潜力

 

  今年“618”,“小镇青年”用雪片般的订单,表达着他们对美好生活的向往。根据徐雷的介绍,今年低线级市场消费更加活跃,下单金额同比增幅达全站2倍,开始领跑各级市场。“从渠道铺设、品牌营销,再到增值服务等方面,都可以看出各平台在‘618’期间,对下沉市场有所侧重。”

  市场研究机构电子商务研究中心曹磊表示,低线市场的消费者们,尚有巨大的消费潜力等待释放,他们是市场的新生力量。“尽管是‘下沉市场’,但消费者也在趋于理性,因此各家电商同样需要用更加完善的服务体系和差异化产品,来满足消费者需求,实现正循环。”

  市场研究机构数字经济智库执行院长黄日涵也认为,电商平台的渠道下沉,可以满足更多的三四线城市甚至“小镇青年”的需求。“低线市场消费者开始享受到数字经济时代所带来的巨大福利,电商只有从大都市延伸到县乡村,才能真正响应全民消费升级的发展趋势。

  电商平台和制造企业对低线市场的响应,并非仅仅是提供低价商品,它也在帮助传统产业转型升级。上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏就表示,低线市场提供了新的海量需求,响应这些需求,就能形成新的价值。商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬同样表示:“低线市场的消费潜力正在推动形成新的产业带,比如聚划算体系下的‘天天特卖’就孵化出了新的产业带,浙江诸暨的袜业产业带、宁波的电动牙刷产业带就是其中的两个案例。”

低线市场提供了新的海量需求。(图片来源:视觉中国)

低线市场提供了新的海量需求。(图片来源:视觉中国)

 

掘金三四线城市消费升级机遇

 

  为什么三四线城市成为消费“新蓝海”?

  首先,过去三四线城市消费水平远落后于一二线城市,但在大力推进新型城镇化、人口回流过程中,其消费升级的潜力开始释放。与此同时,由于生活成本较低尤其是住房方面的投入较少,三四线城市的人均可支配收入较宽裕,从而使其具备很强的消费能力。根据麦肯锡的数据预测,未来10年,三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要贡献群体。

  其次,随着移动互联网和电商的迅猛发展,消费浪潮传递更快,缩短了三四线城市与一线城市之间的“消费鸿沟”。原本一二线城市和三四线城市的消费结构差异较大,移动互联网和电商的出现,形成了巨大的拉力,三四线城市消费者在生活方式、消费层级、品牌选择等方面快速与一二线城市靠近,这种速度远远超过了纯线下。也就是说,消费升级产品正通过互联网渠道,快速占领下沉市场。

  第三,电商平台强大的产业带孵化能力,即对优质优价爆款的孵化,创造了实实在在的“新供给”。比如,聚划算启动了一系列以创造新供给、满足下沉市场新需求为目标的产业带扶持计划,国内厂商抓住这个机会,聚焦三四线城市,设计出性价比更高、更符合其消费特征和需求的产品。电商平台的特卖模式,让三四线城市消费者以更低的门槛尝试新产品,丰富的产品设计让消费升级产品与下沉市场需求匹配更加精准。同时,直播等内容电商形态的蓬勃成长,给下沉市场注入了巨大活力。

“618”期间,有10万个直播间开播。(图片来源:央视财经)

“618”期间,有10万个直播间开播。(图片来源:央视财经)

  三四线城市具有消费环境好、居住条件优越等特点,许多乡村和小城镇居民正逐渐向其集聚,人口空心化状况得到明显改观。服装、食品、饮料、家电、汽车等消费子行业的数据,均体现出三四线城市品牌消费增速快于一二线城市的趋势。新型城镇化、乡村振兴等国家战略,与三四线城市的消费升级机遇相融合,无疑会提振我国经济活力。而且,越来越多的三四线城市年轻消费群体,喜欢个性化、定制化和场景化的消费形态,购买行为具有网络化特征,电商平台应抓住这一机遇,带动更多国货品牌一起开拓好三四线城市消费市场。

  (思客根据经济日报相关内容整理)

2019-11-1261

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新型城镇化、乡村振兴等国家战略,与三四线城市的消费升级机遇相融合,无疑会提振我国经济活力。

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